Психология массовой любви и публичного хейта

Почему то, что обожают сегодня — уже завтра может вызывать раздражение?
От фанатизма до отторжения — один шаг

Вчера ты — икона. Сегодня — раздражающий символ перенасыщения. Мы видим это в любом массовом феномене: от Labubu и Pop Mart до певиц, блогеров, сериалов и даже брендов.

Почему? Ответ — в нашей биологии и психологии.

Мозг человека устроен так, чтобы замечать редкое, опасаться избытка и стремиться к социальной идентичности. Мы биологически ориентированы на дефицит как на признак ценности. Мы психологически устаём от повторяющегося. А социально — боимся потерять индивидуальность в толпе. Именно поэтому массовая любовь почти всегда обречена на отторжение: то, что раньше выделяло, теперь стирает грань между «я» и «все».

1. Привлекательность дефицита
Человеческий мозг эволюционно заточен на поиск ценного и редкого. Мы любим то, что сложно достать. Пока объект остаётся «для своих», он кажется нам особенным.

2. Стадность + потребность в индивидуальности
Мы стремимся быть частью чего-то большего, но при этом хотим ощущать себя уникальными. Когда объект становится массовым, он теряет ауру “отличительности”. И мы — те самые фанаты — начинаем дистанцироваться.

3. Перенасыщение
Алгоритмы соцсетей усиливают повтор: если тренд выстрелил, он повсюду. Миллионы просмотров, копирования, мемов. Наступает психологическое пресыщение — и раздражение.

4. Принцип контраста
Чем выше подъём, тем болезненнее падение. Психика стремится к балансу. Если что-то стало “слишком громким”, нам инстинктивно хочется это «приземлить» - так мы поступаем и с игрушками и с людьми, обесценивание лучший в этом способ.

Сначала — фаза «восторга и открытия». Люди делятся, хвалят, чувствуют сопричастность. Но затем начинается фаза «разочарования и отторжения».

Особенно если:
• объект становится все более желанным и из-за этого недоступным;
• возникает ощущение, что это — маркетинговая манипуляция;
• ценность кажется навязанной.

Умные бренды осознанно играют на этом маятнике:
• ограниченные коллекции;
• мягкие перезапуски;
• выход из фокуса после пика;
• самоирония как способ разрядки массовой усталости.

Пример: Crocs или Balenciaga — от хейта до хайпа, от насмешки до предмета коллекционирования.

Но не все возвращаются из фазы хейта. Иногда раздражение становится последней эмоцией, которую испытывает аудитория — и интерес исчезает.

Пример: NFT-проекты и Metaverse-бренды 2021–2022 годов, помните еще такие?

Когда мода на цифровую землю и обезьян захватила бренды и инвесторов, всё выглядело как революция. Но слишком резкий хайп, агрессивный маркетинг и отсутствие понятной ценности для массовой аудитории привели к массовому отторжению.

Сначала — хайп и жадность, потом — скепсис и насмешка. Сейчас об этих проектах почти не говорят: маятник качнулся — и не вернулся.

Задача бренда или публичного образа — не «удержаться на пике», а гибко двигаться по спирали.

Понимание психологии толпы — это инструмент маркетинга. Массовое внимание — это всегда временно. Оно вспыхивает, давит, перерастает в усталость и уходит.

Бренды, персоны, продукты — всё, что становится вирусным, рано или поздно пройдёт через волну обесценивания.

Именно поэтому сила — не в пике, а в умении мягко менять вектор, сохранять ядро и не застревать в образе, который устарел.